Natural born digital

Natural born digital

Los nativos digitales en el centro de la edición 2017 del Foro IAB de Milán, el mayor evento dedicado a lo digital en Italia, que protagonizó también Ryan O’ Keeffe, Director de comunicación de nuestro Grupo

¿Seríamos capaces de resumir esta historia en 280 caracteres? En otras palabras, ¿cómo tenemos que comunicar al dirigirnos a los millennials y sobre todo a los post millennials, los nativos digitales? ¿Cuáles son, por tanto, las nuevas reglas de la comunicación?

Es este el tema de la edición 2017 del Foro IAB, el evento más importante en Italia en lo que se refiere al sector digital y el cuarto en Europa por número de participantes (más de 12 mil), que se celebró en Milán los pasados 29 y 30 de noviembre, cuyo título era precisamente “Born Digital”.

Dos días de reuniones, más de 50 workshops y una intensa sesión plenaria totalmente dedicados a las generaciones de jóvenes y muy jóvenes: “Personas difíciles de alcanzar” según señaló en la apertura el presidente de IAB Italia Carlo Noseda, “que navegan y hacen compras a través de dispositivos móviles, para quienes el web es la fuente de información principal y que, por eso mismo, están muy expuestas a la amenazas de las noticias falsas, un tema tan debatido nuestro país como el fútbol y que, a su vez, representa una amenaza real para la seguridad y la reputación de las marcas”.

Una reputación que se pone en riesgo en un mundo virtual y sin embargo muy real y en rápida expansión, tanto en términos económicos como laborales, puesto que el sector digital en Italia mueve 58 mil millones de euros (9% de crecimiento anual) y emplea a unas 253 mil personas (con un incremento del 15% en el último año): personas, destacó Noseda, “con una actitud creativa muy fuerte y una propensión natural a involucrarse y participar y por ello a producir innovación, que realmente pueden ayudar el país a cambiar y a ser más competitivo”.

Como afirmó Constantine Kamaras, Presidente del Consejo de Administración de IAB Europa, “en este sector, la innovación y la disrupción tecnológica van tan rápido que, en el mismo momento en que una empresa acaba de ponerse al día, ya se han producido unos cambios que la han hecho obsoleta. Eso produce estrés, pero brinda también grandes oportunidades”. En opinión de Kamaras, los elementos esenciales para llevar la transformación digital a una empresa “casi siempre están al alcance de la mano: datos, tecnologías y personal con competencias adecuadas. Pero cuando una empresa quiere actuar rápido para romper sus propios moldes sin correr el riesgo de derribarse a sí misma, el factor clave del éxito proviene del liderazgo y el valor”.

Así se comprende por qué IAB invitó a hablar desde el estrado del Foro a Ryan O’Keeffe, Director de comunicación de Enel: para presentar a una empresa que, de acuerdo con Noseda, ha logrado revolucionar de forma sumamente rápida, eficaz y audaz su manera de comunicar: “Comunicar también significa educar a las personas, y Enel lo está haciendo muy bien, sensibilizando al público sobre temas de gran actualidad, como la sostenibilidad”.

“Estoy convencido de que Internet ha sido para el mundo de los negocios el factor más revolucionario de los últimos veinte años” comentó O’Keeffe. En 1999 se publicó un libro realmente revelador para los profesionales de la comunicación, que se llama The Cluetrain Manifesto. Cuando salió el libro, todavía faltaban ocho años para la presentación del primer iPhone. Sin embargo, las lecciones que ese libro contenía, dirigidas a quienes querían hacer negocios teniendo en cuenta lo que era y sería Internet, son válidas todavía hoy. Y para nosotros de Enel fueron valiosísimas mientras íbamos de camino a la digitalización. Y lo son todavía hoy”.

En concreto, de las 95 lecciones que contiene el Manifesto, O’Keeffe citó cinco. La primera: los mercados son conversaciones. “Eso quiere decir que tenemos que dialogar con nuestros interlocutores y partes interesadas más importantes: clientes, personal y sobre todo accionistas, a los que tenemos que garantizar un beneficio económico satisfactorio. Como comunicadores, nuestra tarea también es crear en el mercado la demanda, que es la palanca que mueve la economía y produce beneficios. Y la demanda la podemos crear con una narración eficaz. Enel, por ejemplo, tiene grandes historias que contar en el terreno de la innovación: comenzamos con un cambio de imagen global, para después crear la nueva sección de comunicación digital y, en los próximos tres años apostamos por invertir más de 5 mil millones de euros en la digitalización del Grupo. Y los resultados han llegado pronto: desde que lanzamos nuestra nueva identidad, en enero del 2016, los dividendos para los accionistas han aumentado un 56 por ciento”.

La segunda lección: las empresas tienen que bajar de su torre de marfil y hablar con la gente con la que quieren entablar una relación. “Cuando llegué a Enel” dijo O’Keeffe, “la empresa contaba en total con 197 digital touchpoints, puntos de contacto digitales, entre páginas web, canales de medios sociales y cinco diferentes intranets. No es así como se comunica con la gente. Hoy lo hemos simplificado con, por ejemplo, un único portal accesible a nuestros 63 mil empleados en el mundo, y hemos reducido drásticamente el número de nuestras páginas web, haciéndolas más nuevas, abiertas, dinámicas y, en definitiva, mucho más digitales. Además, todas siguen la filosofía del Móvil Primero”.

Tercera lección: vuestro producto se ha roto. Quisiéramos hablar con el Consejero Delegado. ¿Qué quiere decir que “no está”? Según opina O’Keeffe, una actitud semejante por parte de una empresa es inaceptable, especialmente en el mundo digital. “Los medios sociales han cambiado por completo las reglas de la comunicación. Hoy el público tiene un poder que hace solo pocos años era inimaginable, y nosotros tenemos que confrontarnos con eso, tenemos que participar en esta gran conversación colectiva con el público, que es una de nuestras principales partes interesadas, y tenemos que hacerlo en tiempo real, como nos impone el web. Por eso hemos creado nuestro bot conversacional y nuestro equipo interno de comunicación en tiempo real”.

La cuarta lección: las empresas tienen que darse cuenta de que los mercados se ríen a menudo. De ellas. “Por lo tanto, es sumamente importante que los profesionales de la comunicación aprendamos a escuchar. Tenemos que hacer un seguimiento continuo de cómo se percibe nuestra reputación en el exterior para poder ajustar el tiro siempre que sea necesario”.

Finalmente, la quinta lección es que si comunicamos al exterior, tenemos que hacerlo al mismo tiempo al interior, para que todos nuestros compañeros participen lo más posible en la evolución y los cambios de la empresa. “Y por eso, a la hora de hablar de digitalización del Grupo nos referimos también a las personas que trabajan en Enel, con las que queremos comunicar de forma cada vez más sencilla y directa, difundiendo una auténtica cultura digital a todos los niveles”.

En definitiva, finalizó O’Keeffe, estas cinco lecciones se pueden resumir en una: “Los mercados no están hechos de segmentos demográficos sino de personas, y con ellas tenemos que comunicar”.

Y esta frase, que lo dice todo, cabe perfectamente en 280 caracteres.