La experiencia cuenta: el cliente en el centro

La experiencia cuenta: el cliente en el centro

La decimocuarta edición de #EnelFocusOn se celebró en Bogotá. Con Joe Pine, coautor del best seller “The Experience Economy”, fuimos en busca de las diferentes formas en las que la transformación digital permite que las empresas mejoren la experiencia y la calidad de vida de sus clientes

“No existen mercados, sino solo clientes”. Clientes únicos, que quieren sentirse especiales y que “tienen que situarse en el centro de todo lo que hace una empresa. Esta centralidad le da una nueva forma a todo lo que una empresa desea ser”.
Este es el radical cambio de perspectiva de la centralidad del cliente de la que habló Joe Pine, ponente principal de la decimocuarta cita de #EnelFocusOn, sobre “Centralidad del cliente en la era digital”, que se celebró en Bogotá el pasado 14 de marzo. En el debate también participaron Lucio Rubio Díaz, Country Manager de Enel en Colombia, y 12 expertos y líderes de opinión de ocho diferentes países: Argentina, Perú, Brasil, España, Estados Unidos, Rumania, Italia y, por supuesto, Colombia, que está viviendo una amplia modernización en la que las tecnologías digitales desempeñan un papel fundamental en el despegue de la economía.

Una economía que, en opinión de Pine —asesor empresarial en Strategic Horizons LLP—, pasó de los mercados agrarios locales a los productos industriales y luego a los servicios, para llegar finalmente a la economía de la experiencia. Un concepto que Pine “descubrió” en su primer libro, “Mass Customization: The New Frontier in Business Competition”, y que perfeccionó después con sus estudios sobre la “customización” en “The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage”, junto a Jim Gilmore.

En otros términos, de la producción masiva del siglo pasado, hemos llegado a la personalización masiva del siglo presente, en el que la experiencia de compra domina el panorama. En opinión de Pine, “los bienes y servicios por sí solos ya no pueden satisfacer las exigencias de los compradores. Lo que las personas quieren ahora son experiencias y emociones. Los clientes ya no quieren elegir entre diferentes opciones, sino que quieren solo y concretamente lo que están buscando. Nadie es todavía ‘estándar’, nadie pertenece ‘a la media’, porque cada uno es único a su manera: una empresa que consigue ofrecer un producto o un servicio exclusivo y personalizado mejora la calidad de vida de sus clientes”.

 

Un mundo de experiencias posibles

“Imaginad que tenemos seis bloques de Lego de colores diferentes, cada uno con ocho botones. ¿De cuántas maneras diferentes podemos combinarlos? ¡De 915.103.765 maneras, y eso con solo seis bloques! Es el poder de la modularidad”. Un ejemplo alucinante que Pine aprovechó para explicar cómo la modularidad, si se aplica a productos y procesos, brinda a las empresas enormes posibilidades de personalización.

Pine contó muchas historias de casos, porque ya no existe un sector de producción o servicios que la economía de la experiencia no haya transformado. Partiendo del turismo, donde Carnival ha desarrollado una aplicación que personaliza sus cruceros hasta las más íntimas exigencias de sus clientes, pasando por la ropa, la restauración (con Domino’s Pizza, que permite “personalizar” tu propia pizza y seguir su recorrido hasta la entrega) y los sistemas de iluminación de Lutron (la primera empresa que, de acuerdo con Pine, personalizó sus productos). Hasta llegar a la medicina y el cuidado personal, sector en el que, gracias al empleo creciente de los Big Data y la inteligencia artificial, se está produciendo una auténtica revolución a partir del diagnóstico.

Y además están los colosos. Coca-Cola y sus famosos botellines que llevan el nombre del cliente. O la histórica decisión de Steve Jobs de abrir los primeros Apple Stores en McLean (Virginia) y Glendale (California) en 2011, y que hoy son más de 500 en todo el mundo y llegarán a 600 en 2023. Jobs había intuido que vivir una experiencia nos hace más felices que comprar sencillamente algo; por tanto, la diferencia no estriba solo en la calidad del producto, sino en su combinación con un lugar especial que nos haga vivir experiencias y emociones, involucrándonos directamente.

Sin embargo, el ejemplo más conocido en materia de centralidad del cliente es, claramente, la “verdadera obsesión por el cliente” de Jeff Bezos y Amazon, “que establece con nosotros una relación que le lleva a conocer lo que queremos ser, nuestros gustos, la música que escuchamos y mucho más con el fin de ofrecernos productos cada vez mejores o que todavía no pensamos que deseamos”, siguió Pine.

“Si se aprovechan de forma correcta, los datos que las empresas pueden tener de sus clientes permiten llegar realmente a cada individuo y establecer una relación personal, lo que era imposible hasta hace 15 años”, puso de manifiesto Samir Estefan, uno de los “influencers” presentes en Bogotá y cofundador de la empresa colombiana Softimiza. “Sin embargo, hace falta encontrar el justo equilibrio entre la aspiración a tener lo que queremos, como lo queremos y cuando lo queremos, y la cantidad de privacidad a la que estamos dispuestos a renunciar”.

 

La transformación digital: una oportunidad para Colombia

“La tecnología está brindando enormes posibilidades a los colombianos. Empezamos hace ocho años con solo 200 municipios conectados a Internet y ahora todos lo están. Todavía tenemos que esforzarnos mucho por conectar a todos los ciudadanos, no solo para que puedan comunicar con todo el mundo, sino para estudiar en la red y, lo que es más importante, llevar hacia delante sus actividades comerciales”, explicó Juanita Rodríguez, que dirigió el despegue de la economía digital en Colombia en calidad de viceministra y directora del proyecto de transformación digital del Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones (MinTIC). En la actualidad, Rodríguez es consejera de innovación, nuevas tecnologías y ciudades inteligentes de la región de Bogotá.

“Estamos trabajando también para que todas las empresas, no solo las más grandes, lleguen a ser tecnológicas: hoy en día, el 75% de las pymes colombianas cuenta con un acceso a la red, pero solo la tercera parte de ellas utiliza internet como herramienta básica para incrementar sus negocios. Estamos en el buen camino, pero hace falta un cambio de mentalidad”, finalizó.

Una transformación cultural y digital que también guía los proyectos y las actividades de Enel en Colombia, con 3,5 gigavatios de capacidad instalada y más de tres millones y medio de clientes en Bogotá. “Centrarse en los clientes quiere decir relacionarse con ellos, ofrecerles productos y servicios personalizados y construir y fortalecer una relación fundada en la confianza y la transparencia”, destacó Lucio Rubio Díaz.

En opinión de Joe Pine, “la energía es un producto básico y, más que lo que ofreces, es determinante cómo lo ofreces”. ¿Cómo ha cambiado, pues, la forma en la que las empresas energéticas plantean su oferta y se centran en el cliente? “Por ejemplo, en Colombia desarrollamos un producto que crea valor para nuestros clientes”, continuó Rubio. “Crédito Fácil Codensa se ha diseñado precisamente para las personas con rentas bajas que no tienen una cuenta bancaria. Es la primera vez que una empresa energética colombiana otorga préstamos a sus clientes, contribuyendo así a mejorar su vida y la de sus hijos. Nuestros clientes confían en nosotros porque nosotros confiamos en ellos”.

Una relación de confianza que se asienta progresivamente en un círculo virtuoso que no solo permite a las empresas personalizar productos y servicios, sino que también dirige a los clientes hacia las empresas ecológicas que garantizan un futuro sostenible. Este será el tema del próximo #EnelFocusOn de Nueva York en el mes de abril. ¡Mantente conectado!

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