L’esperienza conta: il cliente al centro

L’esperienza conta: il cliente al centro

A Bogotà la quattordicesima edizione di #EnelFocusOn. Con Joe Pine, co-autore del bestseller “The Experience Economy”, siamo andati alla scoperta dei molti modi in cui la trasformazione digitale permette alle aziende di migliorare l’esperienza e la qualità della vita dei loro clienti

“Non esistono mercati, solo clienti”. Clienti unici, che vogliono sentirsi speciali e che “devono essere messi al centro di tutto quello che fa un’azienda. La loro centralità sta dando una nuova forma a ciò che ogni azienda ambisce a essere”.
È questo il radicale cambio di prospettiva della customer centricity di cui ha parlato Joe Pine, keynote speaker del quattordicesimo appuntamento di #EnelFocusOn sulla “Centralità del cliente nell’era digitale”, che si è svolto il 14 marzo a Bogotá. La discussione ha coinvolto anche Lucio Rubio Díaz, country manager di Enel nel Paese sudamericano, e 12 esperti e opinion leader di otto diverse nazioni: Argentina, Perù, Brasile, Spagna, Stati Uniti, Romania, Italia e, naturalmente, Colombia, che sta vivendo un’ampia modernizzazione nella quale le nuove tecnologie digitali giocano un ruolo fondamentale per far decollare l’economia.

Un’economia che secondo Pine – consulente d’impresa con Strategic Horizons LLP – è passata dai mercati agrari locali ai prodotti industriali e successivamente ai servizi, per arrivare all’experience economy. Un concetto “scoperto” da Pine nel suo primo libro, “Mass Customization: The New Frontier in Business Competition”, e poi ridefinito attraverso i suoi studi sulla customizzazione in “The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage”, scritto insieme a Jim Gilmore.

In altre parole, dalla produzione di massa del secolo scorso si è arrivati alla personalizzazione di massa di quello in corso, in cui a dominare la scena è l’esperienza d’acquisto. Secondo Pine “i beni e i servizi da soli non sono più in grado di rispondere alle richieste degli acquirenti. Ciò che le persone chiedono sono le esperienze e le emozioni. I clienti non vogliono scegliere tra più opzioni, ma vogliono solo ed esattamente ciò che cercano. Nessuna persona è standard e ‘nella media’, ma ognuna è a suo modo unica: un’azienda che riesce a offrire un prodotto o un servizio esclusivo e personalizzato migliora la qualità della vita dei suoi clienti”.

 

Un mondo di esperienze possibili

“Immaginate di avere sei mattoncini Lego di differenti colori, ognuno con otto bottoni. Quante diverse combinazioni possibili per assemblarli ci sono? 915.103.765, con soli sei mattoncini! È il potere della modularità”. Un esempio “mind blowing” che Pine ha usato per spiegare come la modularità, se applicata ai prodotti e ai processi, offra a un’azienda enormi possibilità di personalizzazione.

Pine ha raccontato moltissime case history, perché ormai non esiste settore produttivo o dei servizi che non sia stato trasformato dalla experience economy. Dal turismo, dove Carnival ha creato un’app in grado di personalizzare le sue crociere fino alle più intime necessità dei suoi clienti, all’abbigliamento, dalla ristorazione (Domino’s Pizza, che permette di “customizzare” la propria pizza e seguirne il percorso fino alla consegna) ai sistemi di illuminazione di Lutron (la prima azienda che, secondo Pine, ha personalizzato i suoi prodotti). Fino alla medicina e alla cura della persona, settore in cui, anche grazie all’utilizzo crescente dei big data e dell’intelligenza artificiale, sta avvenendo una vera e propria rivoluzione, a partire dalla diagnostica.

E poi ci sono i colossi. Coca-Cola e le sue celebri bottigliette “griffate” con il nome del cliente. O la storica decisione del 2001 di Steve Jobs di aprire i primi Apple Store a McLean in Virginia e a Glendale in California, divenuti oggi più di 500 in tutto il mondo e destinati a diventare 600 entro il 2023. Jobs aveva intuito che comprare un’esperienza ci rende più felici che acquistare, semplicemente, qualcosa, e che quindi la differenza non l’avrebbe fatta solo più la qualità del prodotto, ma anche l’abbinamento con un luogo particolare che coinvolgesse in prima persona e facesse vivere esperienze ed emozioni.

Ma l’esempio più noto, in tema di centralità del cliente, è certamente la “true customer obsession” di Jeff Bezos e di Amazon, “che instaura con noi una relazione attraverso la quale impara a conoscere cosa ci piace essere, i nostri gusti, che musica ascoltiamo e molto altro per offrirci prodotti sempre migliori o che ancora non immaginiamo di desiderare”, ha proseguito Pine.

“Se usate correttamente, le informazioni che le aziende possono avere dai propri clienti permettono davvero di arrivare al singolo individuo e costruire una relazione personale che non era assolutamente possibile fino a 15 anni fa”, ha fatto notare Samir Estefan, co-fondatore della colombiana Softimiza e tra gli influencer presenti a Bogotà. “Bisogna però trovare il giusto equilibrio tra l’aspirazione ad avere ciò che si vuole, come lo si vuole e quando lo si vuole e la quantità di privacy a cui si è disposti a rinunciare”.

 

La trasformazione digitale: opportunità per la Colombia

“La tecnologia sta creando enormi nuove possibilità per i colombiani. Abbiamo iniziato otto anni fa con soli 200 comuni connessi a Internet e oggi lo sono tutti. Dobbiamo ancora fare degli sforzi per connettere tutti i singoli cittadini, in modo che possano non solo comunicare con tutto il mondo, ma studiare in rete e – ciò che è più importante – portare avanti le loro attività di business”, ha spiegato Juanita Rodriguez, che ha guidato il decollo dell’economia digitale in Colombia, come vice-ministro e direttrice del progetto di trasformazione digitale del Ministero delle Tecnologie dell’Informazione e delle Comunicazioni (MinTIC). Oggi è assessore all’innovazione, alle nuove tecnologie e alla smart city della regione di Bogotá.

“Stiamo anche lavorando per rendere tecnologiche tutte le aziende e non solo quelle di grandi dimensioni: oggi il 75% delle piccole e medie imprese colombiane sono connesse, ma solo un terzo usa internet come strumento principale per far crescere il proprio business. Stiamo andando nella giusta direzione, ma è necessario compiere un ulteriore salto culturale”, ha concluso.

Una trasformazione culturale e digitale che guida anche i progetti e le attività di Enel in Colombia, con 3.5 Gigawatt di capacità installata e più di tre milioni e mezzo di clienti a Bogotá. “Mettere i clienti al centro significa connettersi con loro, offrire prodotti e servizi personalizzati e costruire e rafforzare una relazione basata sulla fiducia e sulla trasparenza”, ha sottolineato Lucio Rubio Díaz.

Perché, come afferma Joe Pine, “l’energia è una commodity ed è determinante come la offri, più di ciò che offri”. Come è quindi cambiato il modo in cui le aziende energetiche pensano alla loro offerta e mettono il cliente al centro? “Ad esempio, in Colombia abbiamo creato un prodotto che crea valore per i nostri clienti”, ha proseguito Rubio. “Crédito Fácil Codensa è pensato per le persone che hanno un basso reddito e non hanno un conto bancario. È la prima volta che un’azienda energetica colombiana concede dei prestiti ai suoi clienti, contribuendo così a migliorare la loro vita e quella dei loro figli. I nostri clienti si fidano di noi perché noi ci fidiamo di loro”.

Un rapporto di fiducia che si consolida progressivamente in un circolo virtuoso che non solo permette alle aziende di personalizzare i prodotti e i servizi, ma rende determinante per i clienti indirizzare le proprie scelte d’acquisto verso le green company che garantiscono un futuro sostenibile. Sarà questo il tema al centro del prossimo #EnelFocusOn di New York ad aprile. Stay tuned!

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