Natural born digital

Potremmo condensare questa storia in 280 caratteri? In altre parole, come si comunica quando ci si rivolge ai millennials e soprattutto ai post-millennials, ossia i nativi digitali, e dunque quali sono le nuove regole della comunicazione?

È il tema scelto per l’edizione 2017 dello IAB Forum, il più importante evento italiano del comparto digitale e il quarto in Europa per numero di partecipanti (più di 12 mila), che si è tenuto a Milano il 29 e 30 novembre scorsi e il cui titolo era, per l’appunto, “Born Digital”.

Due giorni di incontri, oltre 50 workshop e una ricchissima plenaria interamente dedicati alle generazioni dei giovani e giovanissimi: “Persone difficili da raggiungere” come ha ricordato in apertura il presidente di IAB Italia Carlo Noseda, “che navigano e fanno i loro acquisti in gran parte attraverso dispositivi mobili, per le quali il web è la principale fonte d’informazione e che, proprio per questo, sono enormemente esposte alla minaccia delle fake news, un tema che nel nostro Paese è discusso quanto il calcio, e che a sua volta rappresenta una minaccia concreta per la sicurezza e la reputazione dei brand”.

Una reputazione che si gioca in un mondo virtuale, ma anche molto reale e in rapidissima espansione sia in termini economici sia di rilevanza occupazionale, dato che il comparto digitale in Italia muove 58 miliardi di euro (9% di crescita annuale) e impiega circa 253 mila persone (con un incremento del 15% nell’ultimo anno): persone, ha sottolineato Noseda, “con un’attitudine creativa elevatissima e una naturale propensione a mettersi in gioco, dunque a produrre innovazione, che davvero possono aiutare il Paese a cambiare e a essere più competitivo”.

In questo campo, ha detto Constantine Kamaras, Chairman of the Board of Directors di IAB Europe, “l’innovazione e la disruption tecnologica vanno così veloci, che nel momento in cui la tua azienda si è messa al passo coi tempi, ci sono già stati cambiamenti che l’hanno resa obsoleta. Questo genera stress, ma anche enormi opportunità”. Secondo Kamaras, gli elementi fondamentali per portare la trasformazione digitale in un’azienda “sono quasi sempre a portata di mano: i dati, le tecnologie, il personale con le giuste competenze. Ma quando un’azienda vuole agire velocemente per rompere i propri schemi, senza rischiare di rompere anche se stessa, il fattore fondamentale di successo viene dalla leadership e dal coraggio”.

Ecco perché IAB ha voluto sul palco del Forum Ryan O’Keeffe, Direttore della Comunicazione di Enel: per raccontare un’azienda che, secondo Noseda, ha rivoluzionato in modo straordinariamente veloce, efficace e coraggioso il proprio modo di comunicare: “Comunicare significa anche educare le persone, ed Enel lo sta facendo benissimo, sensibilizzando il pubblico su tematiche di grande attualità, come la sostenibilità”.

“Sono convinto che Internet per il mondo del business sia stato il fattore più dirompente degli ultimi vent’anni” ha detto O’Keeffe. “Nel 1999 è stato pubblicato un libro illuminante per noi professionisti della comunicazione: s’intitola The Cluetrain Manifesto. Quando uscì, alla presentazione del primo iPhone mancavano ancora otto anni. Ma le lezioni contenute in quel libro, rivolte a chi voleva fare business tenendo conto di che cos’era e di che cosa sarebbe diventato Internet, sono valide ancora oggi. E per noi di Enel sono state preziosissime mentre percorrevamo la strada della digitalizzazione. E lo sono ancora oggi.”

In particolare, delle 95 contenute nel Manifesto, O’Keeffe ne ha citate cinque. La prima: i mercati sono conversazioni. “Vale a dire che dobbiamo dialogare con i nostri interlocutori e stakeholder più importanti: i clienti, il personale e soprattutto gli azionisti, a cui dobbiamo garantire un ritorno economico soddisfacente. Come comunicatori, il nostro compito è anche creare sul mercato la domanda, che è la leva che muove l’economia e genera profitti. E la domanda possiamo crearla con uno storytelling efficace. Enel, per esempio, ha delle grandi storie da raccontare nel campo dell’innovazione: abbiamo cominciato con un rebranding globale, per poi creare la nuova sezione di comunicazione digitale, e nei prossimi tre anni contiamo di investire oltre 5 miliardi di euro nella digitalizzazione del Gruppo. E i risultati si sono visti in fretta: da quando abbiamo lanciato la nostra nuova identity, nel gennaio del 2016, i dividendi agli azionisti sono aumentati del 56 per cento.”

La seconda lezione: le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare alla gente con cui sperano di instaurare un rapporto. “Quando sono arrivato in Enel” ha detto O’Keeffe, “l’azienda aveva un totale di 197 digital touchpoint, di punti di contatto digitali, fra siti web, canali di social media e cinque intranet diverse. Questo non è il modo di parlare alle persone. Oggi abbiamo semplificato con, per esempio, un singolo portale accessibile a tutti i nostri 63 mila dipendenti nel mondo, e abbiamo ridotto drasticamente il numero dei nostri siti web rendendoli più freschi, più aperti, più dinamici e, in definitiva, molto più digitali. Inoltre, sono tutti mobile first.”

Terza lezione: il vostro prodotto si è rotto. Vorremmo scambiare due parole col CEO. Cosa significa “è assente”? Secondo O’Keeffe, un simile atteggiamento da parte di un’azienda è impensabile, in particolare nel mondo digitale. “I social media hanno completamente stravolto le regole della comunicazione. Oggi il pubblico ha un potere che era inimmaginabile soltanto pochi anni fa, e noi dobbiamo assolutamente confrontarci con quel potere, dobbiamo partecipare a questa grande conversazione collettiva col pubblico, che è uno dei nostri principali stakeholder, e dobbiamo farlo in tempo reale come impone il web. Ecco perché abbiamo lanciato ad esempio la nostra Chatbot, e creato un team interno di real time communication.”

La quarta lezione: le aziende devono rendersi conto che i mercati ridono spesso. Di loro. “Ecco perché è cruciale che noi professionisti della comunicazione impariamo a metterci in modalità di ascolto. Dobbiamo avere costantemente il polso della nostra reputazione all’esterno, per poterla gestire.”

Infine, la quinta lezione: se comunichi all’esterno, devi al tempo stesso farlo anche all’interno, con tutti i colleghi, per renderli il più possibile partecipi dell’evoluzione e dei cambiamenti dell’azienda. “Ed è per questo che quando parliamo di digitalizzazione del Gruppo ci riferiamo anche alle persone che lavorano in Enel, con cui vogliamo comunicare in modo sempre più veloce e diretto, diffondendo un’autentica cultura digitale a tutti i livelli.”

Perché, ha concluso O’Keeffe, in definitiva le cinque lezioni possono essere sintetizzate in una sola: “I mercati non sono fatti di segmenti demografici, ma di persone: è con loro che dobbiamo comunicare”.

E questa frase, che dice tutto, sta anche abbondantemente entro i 280 caratteri.